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为什么今年亚马逊推新品会如此之难?

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发布日期: 2022-11-12
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推新难的原因是什么?

今年以来,多数卖家都在反馈推新品比往年难了许多。


“新品还未上架,就开始迈入清仓阶段。”一卖家这样说道。去年和前年推新品时,没花多少广告费就可以出单了,而今年再上类似的产品,点击率和转化率却低到离谱,广告预算一直在增加,但销量却停滞不前。这个经历相信这也是很多卖家今年推新品时的缩影。


再加上行业内负面消息不断,工厂停工停业、物流商不断爆出暴雷跑路的新闻,市面展露出不容乐观的行业现状,不禁让亚马逊卖家心生担忧,是否还有必要坚持在亚马逊赛道上。这个问题也是悬在卖家和运营头上的一把剑。


推新品如此艰难,究竟是什么原因?环境不景气,卖家又该如何寻求出路?

为什么今年亚马逊推新品会如此之难?

为何推新如此之难?


客观来说,从自己以及身边学员卖家的经历反馈,今年的推新成功率确实有所降低。但要明确一点,也并不是所有卖家都难,成功推成的卖家也存在多数。

当卖家所在类目或者市场大盘整体流量在往上涨时,新品分到的流量更多,自然而然成功率也会随之增高。因此,具体问题还需具体分析。


首先,在亚马逊的市场大盘流量上,整体是没有下滑的,趋势趋于平缓,增量不大,从Marketplace Pulse公布的亚马逊在线销售额走势看,也仍未脱离电商销售额的增长趋势线。另外数据显示,2022年,黑五网一的电商销售额将分别接近100亿美元和120亿美元,与去年同比分别增长3.9%和3.8%。

为什么今年亚马逊推新品会如此之难?

亚马逊在线销售额走势  图片来源:Marketplace Pulse

从总体上,亚马逊平台的流量长期并无减少,那为何多数卖家会反馈店铺流量下滑以及新品难推等问题呢?


我们也从身边朋友以及学员同学的经历出发,总结了以下六点原因:

1、亚马逊平台竞争程度加剧,出现供过于求、僧多粥少的局面。


近两年,随着跨境电商疯涨和扩张的态势,大批创业者、大量传统工厂乃至大型企业蜂拥而入,陆续入驻亚马逊这个巨无霸的出海平台捞金。有数据研究,2016年以来,每天有超过2000名新商家加入亚马逊,每天有800名新商家在亚马逊上获得第一次反馈评论,其中,亚马逊美国站每天增加至少700个新商家。


市场竞争对手徒增,但海外买家的需求却有限,各品类产品的大量涌入导致供过于求,引起市场内卷,进而导致新品到了一定的流量之后很难再突破,新品开售后流量低,推新成功几率就大大降低。


2、价格内卷,广告也在卷,卖家运营成本居高不下,出现利润不断被缩减的局面。


红利一过,“躺着也能挣钱”的时代一去不复返,卖家之间的竞争程度变得激烈,想要维持listing排名不仅难度加大,成本也越来越高。


据身边的卖家同学统计,2016-2017年广告花费占销售额2-4%左右,2018-2019年占比5-7%,2020年占比8-10%,而这两年,已超过10%。有卖家反映,自己类目的广告竞价之前只有2点多,如今被抬到接近5、6点以上的水平,甚至更高。


据亚马逊官方公布的广告数据统计,2021亚马逊广告业务收入高达312亿美元,同比增长55%,其中第四季度的广告收入占全年广告收入的近三分之一。而这个数据远高于2020的广告业务收入。不断内卷的环境也是推动亚马逊广告业务收入主要原因之一。


从亚马逊角度上看,好的广告活动可以给亚马逊带来更多的广告收入和佣金收入,流量又是分配式的,高相关性和高转化才能持续保持acos越来越好,否则在不断有新品链接进入的情况下,亚马逊就另选其他链接来分配广告位,来维持买家体验。


因此,预计CPC成本还有可能再涨,卖家心中也要有所准备。


3、亚马逊平台流量分发机制在改变,走向变现趋势的局面。


不同以往,亚马逊现在的流量分发慢慢从分配性流量转变为竞争性流量,流量的分配越来越精细化。


而且不同价格的产品,推荐的用户群体也会不同;经常做优惠券的产品,对经常领取优惠劵的群体也有一定程度的推送。


4、老品牌老链接卡住现有流量,新品无法突破流量递增。


如今的亚马逊,可以算是中长期的投入回报行业,不少卖家纷纷转变运营理念,树立品牌理念长期经营的战略。而一些早期就在践行长期主义的企业以及卖家,老店铺老链接各方面都趋近成熟,形成良好的资金周转和盈利,地位难以撼动。一些品牌方的卖家表示,有些买家是会通过主动搜索店铺品牌名来购买产品的,店铺流量来源更多是自然流量,而不是广告流量。


还有一些红海品类的产品亦是如此,而新品想要打破僵局就更难以实现。


5、老品牌老链接强势转化,甚至降价、打大折扣压倒市场,导致新品转化率过低的局面。


当形成一定口碑的老品牌老链接为了分发更大的流量,而选择降价甚至打大折扣吸引卖家时,对新品的冲击是极其明显的。


当老品牌的相似竞品还有价格优势,在消费者心理,相同条件下,自然是选择更具价格优惠的产品,新品想要获得买家的青睐就更难上加难了,转化率自然而然也会随着降低。


6、老品类出现新卖家“拜码头”或被老卖家联合挤压的局面。


当一个新卖家进入之后,有时会遇到恶搞、广告被恶意点击等问题,如果不做协调,就容易经常被恶搞。因此,这也是影响推新成功的一个因素。


因为推新的难度大增,部分卖家也纷纷选择“躺平”。前阵子,有位运营在论坛上无奈表示道,自己的老板进入摆烂状态,产品开发不开发新品,无视运营画的饼,一直吃老品的福利,运营也只能无奈跟着“躺平”。


而底下一位疑似老板的发言,也吸引了不少卖家的注意。“这环境,开发真不好搞啊,风险太大,要亏了吧,你们也骂我,现在挺好的,大家躺一会,然后,等风来。”


当然,这只是一个玩笑例子,躺平并不可取。如今的环境,倘若以不变的思维应对亚马逊的迭代变化,迟早会淘汰出局。

为什么今年亚马逊推新品会如此之难?

如何推新?

虽然推新难度有所增加,但是有卖家也说道:虽然内卷比较严重,行情也不好,但是有些产品只要用心运营,有方法有节奏还是可以推起来的。


因此卖家也要思考一个问题,有的产品为什么推起来很困难,有时候产品推起来却毫不费力;有没有固定的供应链、熟悉的类目、适合自己的竞争环境;有没有深入研究listing, 回归运营的本质,抓标题,抓五点,抓图片,抓ST,重新学会从客户的角度出发,达到一个合格甚至优秀的listing的标准。


针对推新计划,我们这边也给卖家们展示一份打造爆款产品前的细节工作规划:

选品与发货





1、初步选品:利用相关选品工具,根据亚马逊利基市场选出合适产品,并进行初步筛选与判断。


2、精细化选品:


①产品通过初步审核后,必须按照市场调查表进行详细的市场数据分析,保证其数据以及最终结果的准确性。 


②按照市场调查表进行详细的市场数据分析,并在规定时间内给出准确的市场调查结果。


3、确定样品:根据市场调查表的结果,确定样品的各项产品基本参数以及采购价格区间,然后提交采购样品需求,并及时跟进拿样情况。


4、大货跟进:确定样品无误后,向上级和采购部提交大货采购需求,审核通过后,及时跟进大货情况,保证产品按时上架。


5、FBA发货:


①首批货物备货可参考对标竞争对手的出单量进行备货;补货产品严格按照ERP数据以及产品出单情况谨慎备货。

②熟练掌握FBA发货技能,货件创建后,要反复核对标签,确定无误之后再通知仓管人员贴标发货。


6、物流跟进:及时跟进各个货件的物流情况,出现异常要及时向上级汇报。


产品上架与推广


1、前期文案、图片准备:


①确认完大货样后,着手开始关键词调研和竞争对手分析,完成文案和图片文案编写,并及时给到上级审查。(文案达到“两准三多”标准)


②图片文案确定好之后,交给上级审批,审批无误后上级会到美工作图计划,美工会根据紧急情况安排作图计划,排计划后要及时跟进美工做图情况,尽力配合美工的作图需要,确保图片按时且保质保量的完成。


③产品上架前要保证:五点描述、详情描述完成本土化优化,A+完成上传;问答5-10个准备妥当;关键词优化完成;


2、制定新品推广计划:产品上架后,要确定好产品总体推广思路,制定合理的销售计划,销售价格、销售方式及销售策略;


3、执行推广计划:


①根据销售计划,每天通过各个渠道稳定单量,保证推广期内单量可以稳步提升(打递增量)。直到达到预期销售排名。


②根据推广的实际情况要及时调整推广策略,保证推广达到预期的效果。


③在保证店铺和listing安全的前提下,通过合规方式增加review,提高产品转化率。


④定时跟进关键词的情况,保证关键词排名和单量同步提升。


⑤各种促销活动辅助,包括站内促销、站外deal等。


产品后期维护


1、链接优化:


①根据listing的各项数据(流量、转化率),定期优化链接文案,保证链接稳定出单。


②按照每月、每周计划,定期的增加产品评论数量。


2、促销策略:


①根据需求及销售情况制定站外推广计划,站外引流,提高销量;


②根据listing的实际情况,创建和管理平台上的促销活动,秒杀活动;


③定期优化广告,收集并分析广告数据,对图片、文案、广告、关键词等作出2次优化。


3、库存管控:严格根据ERP数据和物流渠道来制定采购计划,管理库存,尽量避免断货现象发生


4、清货计划:对于利润率长期不合格的产品,要根据上级的意见以及公司的利润指标制定清晰的清货计划,严格按照清货计划执行,保证能够在规定时间内完成清货。


5、紧急情况处理:链接或者店铺出现异常情况时,及时找出原因,分析问题,快速应对,如果发现自身能力不能解决问题,要快速向上汇报,寻求解决问题的最佳方案。


数据指标管控




1、库存指标:店铺总库存的可售天数根据产品线控制到60-120天之内,销售额一定是要超过库存产品的2倍以上。


2、产品成本指标:链接稳定后,控制产品成本占比22%-25%(行业标准值)


3、头程运费指标:根据产品线,优化头程占比,考虑到投入产出比,头程运费占比,同行业标准在5%-7%。


4、推广费用指标:根据情况,调整广告和测评的推广费用占比,不得超过10%。


当然,一些指标问题上,不同类目都是有不同的标准。


另外,有卖家对于新品上架后的态度反馈称,现在绝大部分新商品上架后都是卖不出去的。只有靠打广告才能出单有稳步提升。但是,前三个月有可能是花大价钱打完广告,第四个月acos还是老样子的高。


除了选品因素外,还有一点想告诉大家的是:运营的学问在于花同样的钱,有的人就是花的效果比其他人好。


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